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Die Farbwahl als ein entscheidender Faktor in der Conversion Optimierung

Der Call-to-Action (CTA) ist eine gezielt an den Kunden gerichtete Handlungsaufforderung innerhalb einer Marketing-Kampagne. Diese tritt im Online-Marketing meist in der Form eines Buttons auf der Landingpage, einer Produktdetailseite, im Funnel oder im Warenkorb auf. Doch der CTA hat immer die gleiche Absicht: Orientierung geben, Vertrauen und Sicherheit vermitteln. Er gibt dem User den nötigen Impuls, das beworbene Produkt zu kaufen oder eine andere erwünschte Aktion wie zum Beispiel einen Download oder eine Newsletter-Anmeldung auf der Webseite zu vollziehen.

Eine Kombination der richtigen Farben kann auch im Online-Marketing den Werbeerfolg erhöhen

Eine Kombination der richtigen Farben kann auch im Online-Marketing den Werbeerfolg erhöhen

Um einen positiven Effekt, nämlich eine hohe Conversionrate zur erreichen, sollte bei dem CTA auf vier wichtige Kriterien geachtet werden:

  • die Position,
  • Größe und Form,
  • die Formulierung und
  • die Farbe

Farben sprechen Menschen emotional an und können die verschiedensten Reaktionen und Assoziationen in ihnen hervorrufen. Dabei sind diese Empfindungen nicht nur abhängig von den individuellen Erfahrungen, sondern auch durch jahrhundertealte Überlieferungen belegt. Und auch wenn Farben in verschiedenen Kulturen verschiedene Bedeutungen haben, kann man doch Übereinstimmungen finden.

Farben haben schon immer eine große Bedeutung für uns und so ist es kein Wunder, dass diese uns oft stark im Gedächtnis bleiben. Diese Erinnerungen werden häufig durch Werbung wieder abgerufen und dementsprechend genutzt: User werden unbewusst beeinflusst, um Produkte zu kaufen. Auch im Bereich der Conversion Optimierung kann dieses Wissen genutzt werden, um potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen. Erfahrungen aus der Werbepsychologie haben ergeben, dass farbige Bilder intensiver wirken als schwarzweiße Motive. Entsprechend werden jeder Farbe in der Werbe- und Verkaufspsychologie verschiedene Wirkungen nachgesagt, die in Kombination den Werbeerfolg erhöhen können.

Quellen: www.webstyle.com; wordweb.ch

Quellen: www.webstyle.com; wordweb.ch

Diese allgemeinen Farbbedeutungen lassen sich allerdings im Online-Bereich nicht immer eins zu eins übertragen, sondern müssen getestet werden und sich für jede Zielgruppe neu beweisen.

Aber welche Farbe ist optimal für die Buttons auf einer Website?

Durch eine Kombination aus den werbepsychologischen Erfahrungen über die Wirkung der Farbe und wenigen einfachen Design-Tipps kann man die CTA-Buttons einer Website optimal gestalten. Bei der Gestaltung der wichtigsten Buttons ist es von großem Vorteil, einen guten Kontrast zu wählen. Denn Prägnanz ist in der Werbung ein wichtiger Faktor, damit die Werbebotschaft verstanden werden kann. Schrift und Hintergrund müssen sich klar voneinander abheben. Es empfiehlt sich, eine gut lesbare und in Relation etwas größere Schriftart zu wählen, denn eine klare und gute Lesbarkeit ist Voraussetzung, damit die Botschaft wirkt. Komplementärfarben sind die Farben, die sich auf Ittens Farbkreis gegenüberstehen:

Komplementärfarben nach Johannes Itten

Komplementärfarben nach Johannes Itten

Für größere Buttons, die bereits durch ihre große Form stark auffallen, empfiehlt es sich, eine eher dezente Farbe, wie etwa grün, blau oder braun, zu wählen, die auf den Nutzer nicht zu aufdringlich wirkt. Bei kleineren Buttons können guten Gewissens auch knalligere Farben wie zum Beispiel rot, orange oder gelb gewählt werden, die dem User stärker ins Auge fallen. Erscheinen mehrere Buttons nebeneinander, so ist es ratsam nur den Wichtigsten in einer eigenen Farbe erscheinen zu lassen. So wird der Fokus des Nutzers darauf gelenkt.

Zwei Farbbeispiele für CTA-Buttons

Zwei Farbbeispiele für CTA-Buttons

Schwierig ist immer die Frage, ob sich die Gestaltung des CTAs am Corporate Design eines Produktes oder eines Unternehmens orientieren soll oder nicht. Einerseits ist dies sinnvoll, um ein einheitliches Auftreten zu gewährleisten. Andererseits darf der Button durch die Farbgebung nicht an seiner Wirkung verlieren, indem er dem User nicht mehr direkt ins Auge springt. Hierfür wäre im ersten Schritt eine Analyse mit Hilfe einer Heatmap sinnvoll, um das Aktivierungspotenzial der Buttons auf der Shopseite zu messen.

Quelle: H&M

Quelle: H&M

Als Beispiel dient die aktuelle H&M-Shopseite:
Links (original): Hier besteht Optimierungsbedarf. CTA-Button in grau springt nicht ins Auge und wird nicht beachtet ➜ geringes Aktivierungspotential
Rechts (optimierte Version): CTA-Button ist sehr aufmerksamkeitsstark, die Farbe Rot ist auffälliger und zieht den Blick des Users auf sich ➜ hohes Aktivierungspotential

Dennoch sollte man die Farben auch nach dem Inhalt der Web- oder Shopseite auswählen. Folgende Fragen sollten demnach zuvor beantwortet werden:

  • Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
  • Auf welchen Märkten sind Sie vertreten? Welche Symbolik kommt der gewählten Farbe dort zu?
  • An welche Elemente der Farbsymbolik wollen Sie anknüpfen? Geht es um Genuss oder Aktivität, um Spiritualität, Shopping oder Business?

Momentan wird oft die Farbe Orange für CTA-Buttons verwendet – vorgemacht hat es Amazon. In der Werbung wird Orange zudem die Wirkung nachgesagt, ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis zu signalisieren. Neben Amazon verwenden weitere Shopbetreiber wie etwa asos.de und zalando.de orange CTA-Buttons.

Oranger CTA-Button bei amazon (Quelle: amazon)

Oranger CTA-Button bei amazon (Quelle: amazon)

Quelle: asos.de

Quelle: asos.de

Man kann zwar viele Theorien aufstellen, doch was am Ende bei der eigenen Webseite wirklich funktioniert, kann man nur durch Testing erfahren. Mit Hilfe des A/B-Testing oder einem Multivariaten Test können neben dem Wording, der Größe und Form auch die verschiedenen Farbvariationen getestet werden. Alle Testmethoden haben gemeinsam, dass immer eine Originalvariante gegen veränderte Varianten getestet wird, um am Ende auf das eigene optimale Ergebnis zu kommen und sich die meisten Conversions zu sichern!

Quellen:
Handbuch des Marketing von Werner Pepels
http://www.media-engine.de/wp-content/uploads/2012/07/WIWO_PW_Anzeigengestaltung.pdf
http://www.webstyle.com/farben-und-ihre-werbewirkung
http://wordweb.ch/bedeutung-von-farben.html



1 Kommentar

  1. […] überrascht quisma alle mit der verrückten Idee, die Farbwahl bei CTAs, könnte die Conversion Rate beeinflussen. Aber bevor Karsten was sagt Ja ich weiß es müssen […]


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