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Second Screen: Werbebotschaften erlebbar machen

Kämpften Werbetreibende früher gegen das Zapping, also das schnelle Umschalten zwischen TV-Kanälen, heißt die Herausforderung heute „Multiscreening“. Denn Konsumenten betrachten nicht nur den TV-Bildschirm und schauen sich hier unterschiedliche Programme an, sondern benutzen parallel auch ihr Smartphone, Tablet oder ihren Laptop. Die Anforderungen an Advertiser wachsen, weshalb cross-mediale Werbekampagnen zu einem Muss werden, um die beworbene Marke über alle Screens für den User erlebbar zu machen.

Interaktiv mit Second Screen: Konsumenten zum Greifen nah

Interaktiv mit Second Screen: Konsumenten zum Greifen nah

Wer kennt dieses Szenario nicht? – Das Interesse an der TV-Sendung lässt nach oder die (über viele Sender synchronisierte) Werbepause beginnt. Während früher zur Fernbedienung gegriffen wurde, beschäftigt sich der Zuschauer heute mit Smartphone, Tablet und Laptop. Durch die gleichzeitige Nutzung mehrerer Geräte hat sich die Wahrnehmung der Konsumenten stark verändert. Während der TV-Konsum an sich konstant geblieben ist, ist die Aufmerksamkeit für TV-Werbung wegen der Verlagerung auf andere Screens gesunken.

Dieses Konsumentenverhalten wird als Parallelnutzung oder Second Screen-Nutzung bezeichnet. Parallelnutzung bedeutet, dass ein weiteres Gerät unabhängig von der gerade laufenden TV-Sendung benutzt wird. Dabei gibt es beispielsweise keinen Zusammenhang zwischen dem TV-Programm und dem Abrufen von E-Mails via Tablet. Gleiches gilt für das Versenden von Nachrichten via Whats App, Twitter und Co., die nicht die laufende Sendung betreffen. Die Nutzung eines Second oder sogar Third Screens meint hingegen, dass der User Informationen, die zum laufenden TV-Format passen, abruft oder austauscht. Meinungen werden während der Sendung in Echtzeit geteilt (und nicht erst am nächsten Tag beim persönlichen Kontakt mit Freunden diskutiert).

Dem Convergence Monitor 2013 von TNS Infratest zufolge, sind 28 Prozent der deutschen TV-Zuschauer Parallelnutzer, und elf Prozent binden den Second Screen beim Fernsehen ein. Große Potenziale für Advertiser ergeben sich aus der Second Screen-Nutzung, da sie gezielt für den User relevanten Content auf dem Second Device abbilden können. Viele TV-Sender haben bereits eigene Apps entwickelt, die Kommentare zu den Sendungen in Echtzeit erlauben. Beispielsweise animiert ProSieben seine Zuschauer dazu, die mobile App des Senders zu verwenden. Hier können neben dem relevanten Content auch gewünschte Informationen abgerufen und passende Werbebotschaften integriert werden. Dies wird am häufigsten während Quizshows, Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen genutzt. Dem User steht der gemeinsame Austausch in Echtzeit zur Verfügung, was für Werbetreibende ein großes Potenzial bietet. Via Second Screen setzen sich Konsumenten aktiv mit Inhalten auseinander, die sie interessieren. Folglich erreichen die Botschaften den Empfänger und die Aufmerksamkeit wird garantiert.

Die Lösung für erfolgreiche Advertiser liegt nun darin, cross-mediale Kampagnen zu entwickeln, die einen nahtlosen Übergang zwischen den Screens ermöglichen und die beworbene Marke über alle Kanäle hinweg erlebbar machen. Laufende TV-Spots sollen den User zur Internetseite leiten, wo relevanter Content zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät angezeigt wird. Die Grundlage für eine effizientere Kampagnen-Aussteuerung ist die Abbildung der Customer Journey, um zu erfahren, welchen Screen der Konsument wie und wann nutzt. Auf diesem Wissen aufbauend sollte die Aussteuerung der Marketing-Budgets in den einzelnen Kanälen kontinuierlich optimiert werden. Hierfür bedarf es spezieller Ansätze. Erfolg versprechend ist die Kombination von Customer Journey Analyse und individueller Conversion Attribution, die bereits hier im Blog behandelt wurde.



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