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Schrittweise Annäherung: Attributionsmodelle und Affiliate-Marketing

Das Thema Attributionsmodelle ist und bleibt in aller Munde. Gerade im Affiliate-Marketing löst es regelmäßig Diskussionen aus, die vermuten lassen, dass Publisher wenig Vertrauen in eine sinnvolle Anwendbarkeit haben.

Schrittweise Annäherung: effektiver Budgeteinsatz und gerechte Bewertung der Affiliates schließen sich nicht aus

Schrittweise Annäherung: effektiver Budgeteinsatz und gerechte Bewertung der Affiliates schließen sich nicht aus

Eine Frage, die regelmäßig von Publishern zu diesem Thema gestellt wird, lautet:

„Inwieweit hilft das Wissen über die Abfolge der Touchpoints bei der gerechteren monetären Bewertung der einzelnen Kanäle?“

An diesem Punkt werden häufig zwei verschiedene Ziele miteinander vermischt.

1. Die Verwendung des Attributionsmodells zur Bewertung der Budgeteffizienz der einzelnen Kanäle.
2. Die Verwendung der Customer-Journey-Insights zur faireren Behandlung der Affiliates.

Am Beispiel einer hypothetischen Klick-Kette lässt sich dies verdeutlichen:

Schrittweise-Annaeherung-grafik

Betrachtet man diese Kette unter Verwendung eines simplen Attributionsmodells, wie z. B. der Gleichverteilung, wäre jeder Kanal zu 25% an der Conversion beteiligt. Was bedeutet das aber für die einzelnen Kanäle, die grundsätzlich unterschiedlich bezahlt werden? Der SEA-Click muss bezahlt werden, die SEO-Betreuung ebenfalls und von der eigentlichen Affiliate-Provision werden im Zweifel nur noch 50% ausgezahlt, aufgeteilt auf zwei Partner.

Auf dem Weg zu dem oben definierten, ersten Ziel ist ein solches Modell sicherlich nur ein gedanklicher Zwischenstopp, dem noch eine lange Kette weiterer Arbeitsschritte folgt.

Es soll ein individuelles Attributionsmodell entwickelt werden, das den Wertbeitrag der einzelnen Kanäle aufzeigt. Um ein solches Modell nun auch zur Verfolgung unseres zweiten Ziels einzusetzen, müsste man sich von der Gesamtbetrachtung der Kanäle verabschieden und den Affiliate-Kanal aufsplitten, über Netzwerke auf Geschäftsmodell, bis hin zu Publishern und gegebenenfalls deren Werbeflächen und –aktivitäten. Dies kann einen immens hohen Aufwand bedeuten, der nicht zwingend nötig ist.

Der Grund: Die meisten Partnerprogramme vergüten nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip. Basierend darauf lassen sich mit kanalbasierten Attributionsmodellen und unter Einsatz einer sinnvollen Customer-Journey-Analyse vielfältige Anpassungen vornehmen, die eine fairere Bewertung ermöglichen.

Wie so etwas aussehen kann, soll an einem hypothetischen Beispiel gezeigt werden:

1)
Maßnahme: Kanalfremde Last-Cookies mit geringer Werbeleistung kompensieren
Erläuterung: Journeys mit einem Last-Cookie aus SEA Brand oder SEO Brand werden für die vorigen Affiliate-Kontakte geöffnet und deren Provisionierung wird (entweder voll oder um einen festen Wert) reduziert.

2)
Maßnahme: Warenkorbeintritt als Bewertungspunkt definieren
Erläuterung: Für die Bewertung der Werbeleistung einzelner Touchpoints wird auch betrachtet, ob der Kontakt geschah, bevor der User den Warenkorb des Advertisers erreicht hat, oder ob der Kontakt erst danach zustande kam.

3)
Maßnahme: Den letzten Kontakt vor Warenkorbeintritt honorieren
Erläuterung: Falls der Last-Click nach dem Warenkorbeintritt zustande kam, kann der vorhergehende Kontakt, sofern dieser existiert, eine Teilvergütung bekommen.

4)
Maßnahme: Couponpartner in Bezug auf ihren Wertbeitrag analysieren
Erläuterung: Aus einer Analyse der Partner, unter Verwendung der Warenkorbinfos, können Rückschlüsse über die tatsächliche Werbeleistung gezogen werden.

5)
Maßnahme: Individuelle Gutscheine vergeben
Erläuterung: Gutscheinpartner erhalten Gutscheine abgestimmt auf ihre Leistung. Partner mit hohen Abschluss-Raten nach dem Warenkorbeintritt würden dann zum Beispiel Gutscheine mit erhöhten Mindestwarenkorbwerten erhalten.

6)
Maßnahme: Bonus- und Cashbackpartner nach ihrer Werbeleistung vergüten
Erläuterung: Da Bonussysteme – bedingt durch ihre Funktion – den letzten Kontakt aufweisen müssen (um den vollen Bonus zu bekommen), kann dieser Kontakt ebenfalls nach der Lage zum Warenkorbeintritt bewertet werden. Kommt der Kontakt vor dem Warenkorbeintritt zustande, so kann eine Werbeleistung angenommen werden. Kommt der Kontakt jedoch nach dem Warenkorbeintritt zustande, kann z. B. die Provision für den Partner auf die reine Höhe der Cashback-Auszahlung bzw. der Punktekosten begrenzt werden. Der Rest der Vergütung könnte dann an etwaige vorgelagerte Partner gehen.

Diese Beispiele zeigen, dass die komplexen Anforderungen der Attributionsmodelle nicht notwendigerweise verhindern, dass Affiliate-Partner fairer, also entsprechend ihrer Werbeleistung bewertet werden können. Es ist allerdings zu beachten, dass diese Modelle auch nicht ohne vorherige Analyse und eine stetige Justierung anwendbar sind.



1 Kommentar

  1. […] der eigenen Online-Kanal-Maßnahmen und deren Wertbeitrag zur Kundengenerierung. So wird das Thema Conversion Sharing und Customer Journey in 2014 sowohl für die Affiliate-Publisher (seien sie im Netzwerk oder direkt angeschlossen) als […]


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